Cómo el marketing digital cambió a mi empresa y cómo puede cambiar la tuya

Hace 22 años, siendo mucho más joven, junto con mi padre, decidí iniciar un negocio de forma tradicional. Es decir, un negocio como cualquier otro, en el que rentas un local, lo equipas, compras algo de mercancía y ruegas a Dios que un cliente se detenga y compre algo.

En ese entonces, a pesar de que Internet ya existía, era algo completamente desconocido. Basta con decir que mi negocio ni siquiera tenía una computadora. Todavía se usaban máquinas de escribir para redactar documentos y el fax aún nos maravillaba como la plancha o la olla exprés maravillaron a nuestros abuelos.

El negocio no era malo, tomó tiempo aprenderlo y hacerlo rentable. A diferencia del 80% de micros y pequeñas empresas de México, éste no tuvo que cerrar a los dos años.

Gracias al gran talento de mi padre para las relaciones públicas, comenzamos a captar “grandes clientes”. Sí, clientes que compran mucho y de forma repetida. Yo, en ese entonces, lejos de conseguir clientes, me preocupaba por la cuestión productiva, entender las mañas y trucos del giro, así como de meter la pata de vez en cuando. Mantuvimos un buen prestigio y una buena cartera de clientes. Por mi parte, me volví bastante hábil en lo que a desarrollo de producto se refería.

Habiendo pasado la década de los noventas y algo entrados ya en el siglo XXI, ocurrió algo completamente inesperado. Uno de esos sucesos que definen nuestra vida, que nos hacen fuertes y nos obligan a superarnos, y que preferiríamos no vivir. Le detectaron un avanzado cáncer de estómago a mi padre y falleció poco tiempo después.

Una sucesión anticipada

Como era natural, yo seguí al frente del negocio. Por primera vez, en esos largos años, me agobiaba la enorme responsabilidad de mantenerlo a flote y hacerlo crecer.

Para ese momento, seguíamos subsistiendo de nuestros “clientes grandes”, casi en una zona de confort. Y digo casi, porque mucho antes de poder gozar de algún “confort”, me inundó una enorme preocupación. La operación total del negocio se mantenía de lo que cuatro clientes nos compraban y de esos cuatro, uno solo de ellos representaba más de la mitad de nuestras ventas.

Por alguna extraña razón, los emprendedores soñamos con lograr una posición de este tipo. Cautivar a un gran comprador que provea un ingreso cuantioso y constante durante un largo periodo de tiempo. Sin embargo, el riesgo de esto es enorme.

¿A qué me refiero? Cuando ese cliente te deje de comprar, y créeme que tarde o temprano te dejará de comprar, tu empresa estará al borde de la quiebra. Te verás obligado a despedir personal y a reducir fuertemente los gastos de forma inmediata. Las deudas a su vez se volverán impagables de la noche a la mañana.

Esta forma de operar es simple y sencillamente una bomba de tiempo. Un cliente que tiene la capacidad de mantener la operación de una compañía también tiene la capacidad de quebrarla. Basta con dejar de comprar. No es viable reemplazar a un cliente de gran tamaño en un par de días. Además, los grandes clientes no suelen tener la decencia de prevenirte cuando tomarán una decisión de este tipo.

Sin importar qué opinen otras personas, hoy me atrevo a afirmar que una compañía debe tener el 80% de volumen de operación en una diversidad de clientes y solo el 20% en lo que llamamos clientes grandes. De esta manera, si un cliente grande te abandona, perderás solo el 5% o 10% de tu operación. Al mismo tiempo, si un cliente pequeño se va, quizá no pierdas ni el 1% de ésta. Sí, parece complicado. El punto es saber cómo hacerlo y el secreto es el marketing digital.

Cuando me hice consciente del enorme riesgo que corría mi empresa al tener el 95% de su operación en cuatro clientes, lejos de sentirme “cómodo”, me inundó una enorme preocupación y con ello, la inquietud por explorar nuevos mercados.

El cambio de modelo

Era el año 2003 y el Internet, si bien ya era popular, no se utilizaba ampliamente en los negocios. Más bien se usaba para descargar canciones y enviar cadenas de correo a familiares y amigos.

Para ese momento, mi empresa ya estaba dotada de algunas computadoras con conexión a internet. Así que me propuse a hacer una página web para la empresa, con el firme objetivo de captar nuevos clientes y salir de esa zona de riesgo que tanto me preocupaba.

Con gran determinación y varios días de trabajo, logré publicar una página que promocionaba de forma general nuestros productos. Me senté a esperar las llamadas de los clientes, sin embargo, éstas no llegaron. Entendí pronto que tener una página web no bastaba. Había algo más que debía hacer y fue así como comencé una larga etapa de investigación y aprendizaje, de ensayo y error, hasta conseguir el objetivo.

Tiempo después, lo que tanto me temía ocurrió. El más grande de mis clientes se marchaba. Afortunadamente para ese entonces, ya había logrado entender cómo funcionaba el Internet y estábamos cerrando tratos con una buena cantidad de clientes nuevos.

En tan solo un par de años, habíamos logrado dar la vuelta por completo a ese escenario. El 80% de nuestras ventas estaban repartidas en una enorme diversidad de clientes y el 20% quedaba en los clientes más grandes. Vale la pena mencionar que estábamos vendiendo más y creciendo nuestra operación.

La realidad actual de los negocios en México

En pleno año 2017, la diversificación de clientes aún es poco común en las empresas. Esto sucede porque a pesar del tiempo transcurrido desde que apareció Internet, la mayoría de empresarios no entienden cómo funciona. Y los que sí entienden, principalmente jóvenes nacidos en los años noventa, no tienen aún la visión completa de empresario.

Las empresas se limitan a contratar a un diseñador para que haga la página web de su empresa y se sientan a esperar, como yo hace diez años, a que los clientes lleguen por arte de magia. La red no funciona así. Esto le ha creado algo de mala fama al marketing digital, pero en realidad eso no es marketing digital.

Posiblemente tú, como yo hace más de diez años, pienses que tu negocio no tiene cabida en la red porque es demasiado complejo o particular. Quizá pienses que el marketing digital y las ventas en línea son para otro tipo de negocios. Quizá pienses que tu competencia jamás va a tomar ese camino y tus clientes nunca van a buscar tus servicios en línea.

Bueno, si acaso piensas de esta manera, sin importar el giro de tu negocio o de tu actividad, te quiero asegurar que te estás equivocando. El punto es así: todo aquel que ose no entrar a la era digital y emprender en línea terminará derrotado. Así es, terminarás derrotado por tu competencia actual o por competidores que aún no existen o no conoces.

En los largos años que llevo dando consultoría en marketing digital no he encontrado un solo negocio que no tenga cabida en este ámbito. Claro, existen negocios más nobles para ser subidos a una plataforma electrónica y otros con los que se batalla, pero todos tienen cabida.

El momento es ahora

Así bien, si aún piensas que tu negocio no funcionaría en la red o que no es posible montarlo en una plataforma digital (al menos publicitaria), me temo que estás dando el primer paso a la extinción. Quizá cuando alguien te demuestre que sí se podía sea demasiado tarde.

Un punto fundamental es que tener una página web no es sinónimo de tener un emprendimiento digital. Se requiere mucho más que eso.

Hay mucho que aprender y mucho por hacer. Pero para que eso sea posible, debemos retar la forma en la que hoy comerciamos. Después de todo, alguien más lo hará tarde o temprano.

¡Nos vemos en la red!

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